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龍頭乳企入局低溫奶 區域乳企麵臨二次攻防
   


  如果說2015年進口低溫巴氏奶成為地方乳企最大的競爭對手,那麽未來,伊利和蒙牛兩大巨頭的涉足將再度衝擊以區域乳企為主的低溫巴氏奶陣營。北京商報昨日報道,伊利和蒙牛被曝正籌謀低溫巴氏奶業務,麵對伊利和蒙牛的入局,三元、新希望等地方性企業也表現出對低溫巴氏奶前所未有的熱情。區域乳企低溫奶矩陣將侵蝕伊利、蒙牛主導的常溫奶市場,而伊利、蒙牛的巴氏奶布局又將衝擊區域乳企利益,未來很長一段時間內,“攻”與“防”將成為區域乳企的關鍵詞。


  地方企業的巴氏奶野心


  相對於伊利與蒙牛的低調,地方性乳企對於低溫巴氏奶的熱情已外露無疑。以三元為例,就在今年1月發布改組計劃表露了這一態度。三元在公告中稱,將以產品線劃分,撤銷液態奶事業部、華東事業部,設立常溫奶事業部、低溫奶事業部。將原來的液態奶事業部分拆成為常溫奶事業部和低溫奶事業部,對於這一調整,三元自己的解釋是,可以進一步優化公司組織架構,整合銷售渠道,降低消費費用,提高經濟效益,並充分調動員工積極性、主動性。三元乳業相關負責人稱,三元也正在草擬更詳細的說明,解釋這一改組的初衷,而其中發力低溫奶是行業心知肚明的意圖所在。


  除了北京市場的三元之外,西南市場的新希望也對低溫巴氏奶市場躊躇滿誌。據了解,新希望乳業2015年的銷售額已經達到70億元,銷售額中巴氏奶的占比已經超過了常溫奶,這也得益於新希望對於低溫奶向來的重視。2014年新希望在四川禆縣加碼鮮奶,新廠總投資達到5.7億元,年產能近20萬噸。在靠近北京的河北保定,新希望也建立了新廠,投資額達到3億元。除各地建廠落戶外,去年新希望也完成了對蘇州雙喜乳業、湖南南山液態奶、青海西昌三牧乳業和雲南七彩雲、海子等地方品牌乳業公司的並購。再加上之前在山東青島、河北保定、安徽合肥、浙江杭州等地方的布局,新希望在全國落子近20家。


  按照業內人士的介紹,低溫奶最講究的就是服務半徑,由於低溫冷鏈配送和銷售的要求,最適宜的銷售半徑為300公裏,新希望如此大規模全國落子的背後,就是該企業提前布局低溫鮮奶,用五年時間成為鮮奶第一品牌的宏偉目標。


  除了上述兩家公司之外,上海的光明乳業、山東的佳寶乳業、廣東的燕塘乳業等區域性品牌都以低溫奶為突破,已形成了實力較為雄厚的低溫奶陣營。


  擠占常溫奶市場


  在黑龍江乳業集團副總裁、黑龍江乳業科技股份有限公司總經理高扶良看來,三元、新希望等的低溫奶布局是適應消費者巴氏奶需求增長的趨勢,是打造新的市場增長點的行為。另外,更重要的是這些企業可以借此鞏固區域性的市場優勢,與行業龍頭形成產品壁壘和區隔。


  可以說,伊利與蒙牛之所以能夠成為全國性的乳業巨頭,最大功臣莫過於利樂包裝的常溫奶,經過130攝氏度高溫處理過後,保質期最長能夠達到半年,常溫奶的興起解決了中國人喝奶的問題。而在伊利與蒙牛的全國化步伐開展之時,原先以鮮奶為主的光明、三元卻沒能用鮮奶打天下,反而為了迎合市場需求,也跟風做常溫奶,以兩條腿走路,最終卻沒能趕上伊利、蒙牛的步伐,被遠遠甩在了身後。


  去年上半年光明乳業的淨利潤出現了3.95%的下降,與伊利、蒙牛之間的差距越來越大;三元去年上半年營收和淨利潤分別出現0.85%和72.31%的下滑,其中液態奶的收入還同比下滑了3.76%,三元的北京大本營市場營收也出現了7.96%的下滑。


  “區域性乳企的業績下滑與消費大環境必然有關,但是也難逃資金實力雄厚、品牌力強的全國性企業的市場擠壓。所以區域性企業要借助自身的優勢來開辟突圍之路,全程冷鏈、以區域供應為特點的巴氏奶正是其最好的選擇。”乳業專家宋亮如是稱。數據顯示,2010-2014年我國巴氏奶行業市場規模年複合增長率保持在25%以上的增長速度,2014年我國巴氏奶行業市場規模達到254億元,同比增長35.11%。


  宋亮進而介紹,區域性乳企低溫市場聯動將推動低溫奶的全國性推廣,再加上以企業為主導的消費者教育的普及,會讓更多的人區分低溫奶與常溫奶的差別,從而接受並養成飲用低溫奶的習慣,這將對常溫奶市場帶來必然衝擊。高扶良也表示,常溫奶一定會受低溫奶的衝擊,而率先會受到影響的便是伊利和蒙牛兩家乳企。


  “低溫巴氏奶對於常溫奶市場的衝擊必會始於一二線城市,這些城市有足夠優越的交通和冷鏈條件發展和消費低溫巴氏奶,而三四線城市短期內仍然會以常溫奶為主。因此對於地方性乳企而言,所謂的攻,就是要借助地方優勢,著力發展巴氏奶,靠低溫奶搶食更多的乳製品消費市場。”另有不具名行業人士如是稱。


  守土比進攻更重要


  低溫巴氏奶的興起必然會侵蝕常溫奶市場,然而地方性乳企是否能就此完成一次漂亮的翻身和突圍?答案未必是肯定的。有多位業內人士爆料,乳業巨頭伊利和蒙牛也正對低溫巴氏奶市場蠢蠢欲動,兩家企業也已具備了業內所認為的天然優勢。“對於伊利和蒙牛來說,兩家企業都具備品牌和資本優勢,因此在發展低溫奶方麵,並不存在難度。”高扶良如是稱。宋亮也認為,首先,伊利和蒙牛在奶源儲備上已經很充分,伊利已經擁有了分布式奶源,蒙牛也可以借助現代牧業的全國化布局,攻破巴氏奶的區域障礙;其次,在巴氏奶的技術方麵,兩家公司也已掌握成熟技術,發展巴氏奶已沒有障礙,而上述所提及的優勢也正成為地方乳企重點防禦的對象。


  有分析人士認為,乳業行業集中度的提升以及伊利、蒙牛兩家巨頭的加入,會進一步加劇某些地方性品牌的整合和重塑。“如果伊利、蒙牛大力發展低溫巴氏奶,可能會采取收購地方企業的方式來強化區域性服務,在這一過程中地方性企業麵臨淪為代工廠或被全資收購的危險。”


  因此在另一位不具名行業人士看來,在伊利、蒙牛的強攻之下,地方乳企除了進一步在區域市場攻占常溫奶市場份額之外,更多的是要鞏固地方優勢,做好防守。“區域品牌的優勢在於已經在特定區域擁有了奶源供應和消費基礎,區域特性也決定了他們適合發展低溫奶,且已經形成了配送甚至是送奶上門的服務條件。這一點是全國性乳業巨頭所欠缺的。因此未來地方性乳企相較於擴張,更應該做好守土,即打地方親情牌、特色牌,並強化服務,將服務滲透到社區、住戶等更小的單元。”該不具名行業人士稱。

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